大约在两三年前，中国汽车的高端新能源品牌密集出现。他们看到了高端化的新机会，看到了产品与零售渠道的变革，看到了自身组织机制与决策速度上的优势，于是一条并不算宽的赛道就这样被开辟了出来。

时间来到2023年，所有的中国高端新能源品牌又都在面对一个十字路口：一面是新能源渗透率持续突破30%、消费价值观开始向中国品牌转移的诱惑，另一面则是新能源品牌仍在持续烧钱，盈利状况丝毫不乐观。

【资料图】

而且我们更应看到，给中国高端新能源品牌留下的时间窗口，也在一点点缩短。这已经成为摆在所有中国高端新能源品牌面前，共同的待解之题。

此时，极氪，就是在这一轮中国高端新能源品牌中，必须要拿出来作为案例分析的一个。

过去一年里，提到极氪就一定会提到的一个词，是“快”。无论是仅用548天就实现超过10万辆交付的速度，还是平均每两天建成一家门店、每天新增1.2座充电站的速度，极氪所展现的“快”，一直是行业关注的重点。但是，“跑得快”仅仅是极氪的其中一面。极氪真正想要的，是跑得快、跑得稳、跑得远。

在极氪看来，跑得快，靠的是在各个环节的高执行效率；跑得稳，靠的是遍及全产业链、全生命周期的体系实力；跑得远，靠的则是对用户认知与用户心智的塑造。

快与稳，在好体系里从来都不矛盾

如果把销量当成目的，一个汽车品牌有无数种办法，可以把车从工厂里“卖”出去。如果把开店数当成目的，只要开启经销商招募，门店同样会在短时间内遍布全国各地。但显然，这种只顾短期数字的做法，不是极氪这样的品牌该有的样子。

如果我们把极氪从开始交付以来的月度交付量罗列出来，从中可以发现一些事实。

2021年10月23日，极氪001开始交付，实现第一个万辆交付量，极氪花了110天。但到2022年10月，极氪累计突破5万辆交付时，第5个万辆交付量，时间被缩短到了31天，极氪001也正式成为中国品牌第一个单月销量破万的高端纯电车型。

而到了今年1月，极氪由于产品切换、产线改造升级，交付量一度遭遇波动。但短暂的调整后，极氪快速恢复，4-5月交付量回升至8,000+辆，在30万元以上纯电市场以27.4%的份额稳居第一。6月，极氪交付量有望再度破万辆。

这里至少可以说明两件事情：第一，极氪的销量速度，不是短期冲量的速度，而是越卖越快。第二，在因为客观条件和外部环境影响交付量时，极氪可以通过快速的调整，立刻实现反弹。两件事情背后的根基在于，极氪用扎实的体系，让销量成为了高质量发展的结果。

这个体系中，首先要提的就是好的产品。

去年极氪001的车友圈曾经流行一句话：每出一款30万元左右的新车，极氪001的用户就会感慨一次自己的车原来这么全面。在竞争对手不断的对比与映衬之下，好的产品终究会自己说话。

而且，极氪001豪华纯电的定位，意味着用户几乎都是增换购而来，这其中32%的用户是BBA的车主。他们开过好车，知道好车是什么样，更知道自己的需求是什么。在这种情况下，他们选择了极氪，对于极氪的产品口碑传播，更是一种有力的背书。

其次是坚持直营的渠道。

一个全新的新能源品牌做直营，不是身处业内很难体会到难度究竟有多大。但是，极氪并没有因为直营难度大，就转身在吉利集团现有经销商体系下去做更容易的事情。因为要做一个直面用户、与用户共创的品牌，直营是必要条件。

而极氪克服了重重困难，在600多天里建立了超过300家门店，平均两天就能开一家店，其中80%以上的直营门店在核心城市的核心商圈。而且销售体系的数字化能力，确保高效率的线索分配到高效率的人，2022年极氪的综合店效达到70辆，人效则能做到每月8-9辆，在全行业采用直营的品牌中，处于领先地位。

然后就是与用户去共同成长、共同创造。

这同样是一家难度极大的事情，尤其对于一个从传统企业脱胎而生的全新品牌而言。事实上，在极氪这两年来与用户沟通的过程中，也曾发生过部分用户不理解的情况。但是，只要用户需求在，极氪就一直在行动。

无论是去年7月极氪001开创行业先例的免费升级8155芯片，还是在动力电池质保条款中去掉一些行业通行但却对用户不友好的条款，都表明极氪在努力践行一家用户型企业的初心。

包括极氪CEO安聪慧在内的极氪高管们，始终坚持与用户高频次地接触与沟通，在听取用户的意见与建议后，再以极氪的供应链与制造能力不断超越用户期待。长此以往，自然会收获用户的肯定，收获长期价值。

所以，在极氪的体系中，快与稳从来都不矛盾。稳代表扎实的体系，快代表高效的执行，稳是快的基础，快是稳的结果。

塑造长期认知，才能跑得更远

一个全新品牌，造一款车型不难，造一款爆款车型似乎也有一套可以参考的方法论。但是，要做到每一款车型都是爆款、都是标杆，每一款新车型推出，前一款车型都还能环比增长，这件事情就非常难了。

如果能做到这点，这个全新品牌就会在用户心中塑造清晰的认知，并能形成品牌势能，长期对用户心智产生正向的影响，直至引领用户的消费价值观。而极氪正在这条道路上努力前行。

中国新能源品牌的第一台车型，绝大多数是尺寸较大的SUV。但极氪并没有跟着这种趋势走，而是着眼于未来的用户需求，把跑车的驾控、轿车的舒适、SUV的通过性等优势集中在一起，做出了极氪001。这台起初被大家认为是小众的车型，却成为了中国品牌高端纯电车型中第一个，甚至是迄今唯一一个月销量破万辆的车型，当然也毫无疑问是细分市场的标杆。

而极氪的第二款车型009，直接定位在了50万元以上的豪华MPV市场。这同样曾经被人认为是一个突破难度极大的细分市场，因为豪华品牌已经占领了心智，因为纯电MPV的续航始终是一个难题。

但是，极氪009敢于直面问题、解决问题。无论是颠覆传统豪华MPV的设计、功能、安全，还是甚至比燃油MPV还能更高的续航，极氪009都从根本上改变了豪华MPV用户的认知。

从3月批量交付起，极氪009连续3个月销量超越埃尔法，位居50万元以上豪华MPV市场销量冠军，5月的市场占有率已经超过了1/3，实实在在地转化了传统燃油豪华MPV的用户。而且，因为极氪009的交付，极氪的平均成交价格从极氪001交付时的33.6万元上升至38.6万元，用户含金量非常高。

到了第三款车型，极氪依然没有像很多品牌那样去做更大、利润更高的SUV，而是选择切入到紧凑型豪华车的赛道，推出了极氪X。

极氪X的推出，彻底改变了传统豪华品牌入门级车型只是“买了个标”的状态。在20万元级别里，极氪X做出了3秒级的加速、优秀的操控、满配的配置、多变的空间，切切实实在为用户解决说不出来的痛点。

只要产品超越期待，市场就是蓝海。极氪X一经上市，立刻圈定了新中产与富裕家庭增购代步车型的增量市场，其中91%的用户都选择了高配的YOU版车型。

我们看到有一些新品牌，后出的车型永远在分流之前车型的销量。也有一些本是纯电的品牌，看到油电过渡期的用户纠结，转而去做增程式车型。

但是，极氪坚信长期的风口，它的产品定义、产品规划、技术规划，并非只考虑短期的爆款，而是从长期消费趋势的演进着手，确保每一款车型都能精准命中特定用户的需求，解决市场上的痛点，确保出一款车型就是爆款、就是标杆，确保下一款车型永远是增量。长此以往，用户认知就会成为极氪最大的竞争优势。

而当这种能力，与极氪扎实的体系相结合，极氪自然能在跑得快、跑得稳的基础上，跑得更远。因为从长期来看，企业的发展一定要靠正向的利润导入，而极氪产品的持续走量所形成的规模效应，加上技术平台化形成的成本控制，是极氪长期发展的有力保证。

写在最后

从诞生的那天起，极氪就坚持在巨人体系赋能和用户型思维之上，跑出一条与众不同的“第三赛道”。这条赛道，就是既拥有多年造车经验和全球产业链布局的优势，又不受传统车企思想限制，拥有更加创新的商业模式和用户思维。所以，无论是说极氪跑出了“极氪速度”，打造了“极氪模式”，还是形成了“极氪实力”，这些都是极氪确立了竞争力底层逻辑之后的结果。

当传统品牌资产亟待更新时，谁能站在全生命周期的角度为用户创造价值，谁就有可能成为用户心目中的新豪华品牌。而极氪正在证明，自己有能力在这个品牌格局、用户心智重塑的时代中，去引领、去做标杆、去形成长期竞争力。

版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。