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淘宝变了

来源：派代    时间：2023-06-22 05:57:17


(资料图片仅供参考)

淘宝直播上线7年，终于开启了直播打赏，要开始抢抖音的用户。
这几天传出消息，淘宝直播针对所有内容型新账号，推出现金扶持计划，主要分为两种：一是直播间观众停留时长奖励；二是主播开播全勤奖励。值得注意的是，这两种都包含现金奖励。
淘宝直播这次出手非常阔绰，MCN机构和新主播们纷纷入场，一时外卖员、娱乐主播、艺术家、大学生等等，都出现在了淘宝直播间。数据好的直播，一场收入高达20万元。
很多派友可能好奇，淘宝为什么要走娱乐直播这条路？
一切都是为了DAU
知情人士透露，淘宝直播从6月中旬开始可以在直播间送“礼物”，类似其他直播平台的“打赏”功能。打赏功能或先在“点淘”试点，随后在淘宝平台正式上线。
今年初，淘宝天猫对内宣布了今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力，这在内部被称为「五大战役」。其中，直播是五大战略的重中之重，淘宝借此希望盘活直播内容的良性供给，提高对商品的转化效率。
而淘宝开始重视非电商类的主播，这背后其实是对DAU增长缓滞的焦虑。今年淘宝开始大规模引进内容主播，淘宝直播小二透露，此举正是为了拉升DAU。
具体来看，淘宝在2月开启招募主播计划，重点招募娱乐主播，尤其是才艺类，入驻之后可以挂商品链接，但是在政策中明令，主播入淘之后，只能专心创作内容，不能讲解产品。
目前淘宝直播内容最直观的变化就是，以前打开淘宝直播都是带货视频，而今年开始多了娱乐类的内容。据财联社数据，今年3月以来，已有超1万名内容主播入驻淘宝。
当淘宝集聚了一定量的主播之后，如何保障主播的收益？淘宝的激励政策很简单粗暴——给钱，有粉丝和观看量就给现金......
官方政策显示，根据用户停留时长，一个PV（页面浏览）一小时将有10元奖励；每月开播满足4小时*22天，还额外获得一次性补贴1500元（全勤奖）。
同时还会根据内容质量派发现金奖励，每小时一元到十几元不等，内容质量越高奖励越多。比如某位主播一场直播的观看人数是3万人，每人观看2分钟，这位主播单场收入则为1万元左右。有MCN透露，数据好的直播间一场收益达到10万元到20万元之间。
政策红利带动下，不少MCN机构纷纷到淘宝开直播。但是也有MCN负责人表示，淘宝其实完成任务的时间比较紧，每月给到的保底扶持也一直在下降。
淘宝直播最新的《优质内容激励政策》显示，保底奖励已经取消了。之后主播想要获得更多的收益，只能靠直播打赏。
户外直播吸引力强
淘宝直播事业部总经理程道放说，“两年前，我们的目标很单一，就是GMV，从今年开始，我们要做媒体属性，要做内容。”
当下，淘宝直播的内容不再需要与商品拥有强绑定的联系，唱歌、跳舞、脱口秀等纯才艺展示类的内容，也被纳入到了淘宝直播当中。一批有梦想、有才艺的新主播面孔逐渐出现在了淘宝直播间中。
某内容类MCN说道，在最初决定做纯内容时，他们并不知道哪一类的内容更适合淘宝，故而在各个赛道均有布局。
测试发现，娱乐公会类的女主播并不适合淘宝，美而不俗、才艺丰富、人格魅力、异域风情，具有这类特点的主播，在淘宝更受欢迎。
从观看量来看，淘宝的娱乐直播里，最受欢迎的类型是户外直播。除此以外，游戏、才艺等直播内容也比较受欢迎。
例如4月20日，“乡村玖玖”以农村妇女的形象开启淘宝直播间，除了干农活，乡村玖玖还会唱歌、聊天。数据好的时候，直播间有16万人同时在线观看。
乡村玖玖的直播间很“土味”，农村常见的大灶台，柴禾，木凳等等，充满了乡村风情。而乡村玖玖也并不是个人号，其为MCN世纪星光盛世文化传媒为淘宝打造的主播。
另一位在淘宝走红的主播，是“启明Start”，他曾是美国某航空公司波音737的机长，由于疫情事业发展受到阻碍，转型开始当起了主播。
在直播间里，他更像是一名“旅游主播”，拿着镜头带着观众走过了纽约、好莱坞环球影城、洛杉矶、拉斯维加斯等美国多个知名旅游地。
和乡村玖玖一样，启明Start也并非单干，而是MCN机构北冥有鱼旗下的艺人，据透露，启明Start获得的内容激励收入在六位数以上。
通过激励，淘宝娱乐直播，对各大MCN机构有着巨大的吸引力。直播激励政策，还让淘宝的内容煽起了蝴蝶效应：增加非电商类的主播——丰富直播内容形态——吸引用户留存——提升淘宝DAU。
提升淘宝DAU，对淘内商家来说，也是一件好事。流量多了之后，广告投放可能会变得便宜。
淘宝适合做娱乐直播吗？
除了淘宝，拼多多也在尝试娱乐直播和短视频。据说多多视频去年DAU峰值就达到1亿，今年DAU峰值突破1.5亿。不过，业内人士认为，靠补贴拉人头这种方式并不能真的培养忠诚度，当红包补贴减少时，用户就会迅速流失。
图：多多视频
同理，淘宝的主播自然也可能面临同样的情况，当补贴减少，主播还是否愿意继续留下？这是待解决的难题。
此外，对比直播最成熟的抖音，目前淘宝直播内容类达人所挂车的商品链接，多以低客单价的零食、小百货和服饰为主，这类商品的佣金率普遍较低。
多多视频带货也遇到同样问题。某大主播通过补贴月收入达百万，但其带货收益仅有5000块左右，这和抖音主播带货形成了鲜明的对比。
如何将娱乐直播的用户，从抖音吸引到淘宝上？对淘宝来说是一个巨大的挑战。
经过几年的用户心智培养，抖音的娱乐直播已经深入人心。按照现在用户的使用习惯，消费者购物会选择淘宝或者拼多多，而看娱乐内容则会倾向去抖音。
来淘宝的用户，原本就有购物需求，他们并不是奔着娱乐来的，要学抖音走“兴趣电商”的路子，可能会适得其反，让整个购物体验变差。
为了新增的DAU，增加用户使用时长，改变现有内容生态，其中的得失，淘宝可能需要好好算一算帐。
参考资料：
《淘宝将上线直播打赏功能》电商部pro
《终于来了！淘宝直播即将上线打赏功能，还值得入场吗？》新播场
《激进补贴内容达人，直播能否缓解淘宝的流量焦虑》窄播
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